“这些曝光出来的问题

头部主播表现更为集中”

4月24日，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩和辛巴等5位主播被“点名”的内容冲上热搜榜单第一的位置，引发网友热议。无论从影响力抑或是带货规模来看，这几位主播堪称直播带货界的“半壁江山”，他们缘何被“点名”？

(相关资料图)

当日，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告》（下称报告）。该报告分析指出，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%，反映的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国电商直播用户规模为5.15亿，约占网民整体规模的五成。这一数字，在2020年6月，仅为3.09亿，占网民整体约32.9%。这也意味着不到三年的时间内，直播电商用户增加了2亿。

对外经济贸易大学消费者保护法研究中心主任苏号朋告诉中国新闻周刊，近几年直播带货行业发展飞快，但同时消费者反映的问题也较多，因此该报告围绕消费舆情探讨消费维权问题。他表示，直播电商行业消费环境亟待改善，要把保护消费者权益放在重要的位置上。

5位头部主播舆情占比超九成

报告对14位主播直播带货消费维权舆情数据进行分析后，发现疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的相关舆情占比超过九成，其他主播还包括董宇辉、董先生珠宝、散打哥、蛋蛋小盆友等人。

报告还显示，上述排名前五位的主播，每位维权舆情占比都达到10%以上，其中疯狂小杨哥较为突出，达到29.27%。

苏号朋表示，直播带货是近年来兴起的一种新型电商模式，和传统电商相比，“主播带货”是其鲜明的特色，因此他们调研时以主播为切入点围绕消费舆情探讨消费者权益保护。上述14位主播是报告中的重点分析对象，选取依据2022年618和双11期间带货销售额和网络影响力等因素，“基本上是头部的带货达人”。

事实上，该报告已不是第一次发布。早在去年，有关直播带货消费维权的报告就通过资讯、微博、微信、贴吧与论坛五种途径收集相关舆情信息，当时涉及薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴、雪梨等11位带货主播，前五位主播消费维权舆情数据占比也超过80%。

“头部主播的消费维权问题基本跟其带货销售量和个人影响力保持一致”，这是两次报告中都提到的一句话。

“声量大、影响面大”，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉中国新闻周刊，头部主播的优势主要就是凭借其个人知名度或是内容，博得了相当数量的观看受众。在互联网传播领域，马太效应是一种再正常不过的现象，热点事件和人物总能够吸引网友极高的关注度和参与度，热度会越来越高，而冷门的总是无人问津，也无人参与，结果越来越冷。在她看来，热度越高、影响面越大，舆情数量也会居高不下。

互联网资深观察人士张书乐也表达了类似的看法，从某种意义上来说，头部主播在直播带货中出现的问题，有点类似名人明星在产品代言中的情况。

苏号朋告诉中国新闻周刊，此次报告受到舆论的关注，一方面可以促进直播带货行业发展越来越规范，另一方面则使得消费权益保护愈加受到重视。

报告中反映的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。崔丽丽认为，这些问题实际上是行业普遍存在的问题，只不过在头部主播身上表现得更为集中和突出，并且相较于传统消费市场而言，直播带货行业的不规范现象影响面更大、更容易产生舆情，在监管侧的手段和方式防范同样比较滞后。

虚假宣传、产品质量问题突出

此次报告中，主要涉及的消费维权舆情集中在产品质量问题和虚假宣传中，其中产品质量问题占比45.75%，虚假宣传占比37.82%，其他问题比如不文明带货占比5.19%，价格误导占比5.08%。

在头部主播所涉及的舆情中，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对更突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出。该报告还指出，在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东等10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，产品质量和虚假宣传也是平台涉及的主要舆情问题。

苏号朋告诉中国新闻周刊，虚假宣传和产品质量问题是主要舆情，尤其值得关注的是虚假宣传，这与直播电商的发展特点有关。直播电商本质上是内容电商，是以宣传内容为中心、主播本人推荐为主的形式，因此很多时候在推荐过程中，主播并未如实宣传产品质量，甚至可能超出法律规定的要求，进行夸大式宣传，从而违反广告法、产品质量法和消费者权益保护法等法律法规。

去年底，疯狂小杨哥遭遇一场打假，职业打假人王海指出其销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率，直播间售卖的绞肉机功率为300W，实际功率为120W，破壁机功率300W，实际功率为105W。王海当时称，消费者可以要求退一赔三，需退款赔付总金额可高达1亿元。在这起典型案件中，相关律师曾指出这可能涉及虚假宣传和虚假打折。

此外，在产品质量上的舆情居首。苏号朋指出，这缘于电商远程交易的经营模式，消费者并不能直接在现实中看到、观察到相关产品，所以产品质量问题较为普遍。

张书乐则指出，直播带货产品质量问题可能源于“低价”，在他看来，直播带货的品类局限较大，各类大主播拼“全网最低价”起家，靠低价穿透行业，“走量”的情况下对品质的把控和要求难言有多高。

一位经常与头部主播合作的商家告诉中国新闻周刊，今年以来，“低价”策略越发被各大平台注意，直播间的价格也经常拿来和各大平台比较，头部主播经常要求用“破价”的合作方式抓住消费者的心，但这给到了商家不小的压力。

崔丽丽分析，直播带货的问题主要存在宣传和履约两个环节：一个是售前宣传上，从内容以及广告推荐语使用的合规性，另一个是履约过程中的售中和售后问题。前者涉及主播本身不专业或者主观故意，也可能是主播与厂家之间未达成一致的市场价格策略导致；后者则在于商品供应链管理的缺位、忽视。

“用违规、打擦边球的方式蹭流量、促成交、获取更高利润”，上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭认为这种情况不可持续，同时让消费者的博弈能力也有所降低。

分级管理可行吗？

崔丽丽指出，直播带货决策链路短，消费者往往“冲动购物”，碰到一些质量、价格问题，就容易产生负面情绪，并表现为舆情加剧。

不过在电商领域，消费者维权难并不少见。

在黑猫投诉平台中，中国新闻周刊搜索多位头部主播，投诉量多达上万条。一位曾经在疯狂小杨哥直播间内购买食品的消费者，发现该产品没有生产日期，怀疑是三无产品，找客服并未有回复。这位消费者实际上只花费了19.9元，但解决无门。

“基于电商这种远程交易业态，消费者维权难度大，成本高，此外取证也比较困难”，苏号朋指出，如果消费者想诉诸法律手段，往往还要到平台所在地诉讼或打官司，所以不少消费者就放弃了维权的念头。在直播电商领域，维权难表现得更为明显，投诉较多，消费金额比较低，得到妥善解决更加困难。

此次报告针对直播带货行业的问题，提出了相关建议：对直播间实行分级分类管理，对于粉丝量大、影响力大的主播，因其社会关切度高、出现违法行为的危害后果大，建议重点监管；对于供货不稳定、品质风险较大、被投诉多的直播间，可针对不同违法倾向、违法阶段和违法程度，建立完善针对市场违法苗头性问题的提醒告诫制度，进行阶梯式监管。

2022年3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，该意见中提出要加强网络直播账号分级分类管理。网络直播平台应当严格按照有关法律法规要求，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度；对违反相关法律法规的网络直播账号，依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等处置措施，保存有关记录并按要求及时向有关部门报告。

崔丽丽观察到，直播带货往往是瞬时的，有时也不会留痕迹，因此监管较难，很难做到实时内容审核以及全程监控观看。

在这种情况下，苏号朋表示，在监管中采取分级制度，根据各个电商平台的规定及措施，对直播间的诚实守信状况和违法失信记录分成不同级别，对应优秀、良好、合格、失信等标准，重点监管那些失信的主播，以此提高监管效率和效能。

“治理直播电商平台的抓手还是平台和主播，在具体实施过程中，一方面要提高平台治理能力，另一方面主播要避免违法违规”，苏号朋表示，消费环境的改善需要社会共治来实现，最重要的还是市场主体要自律。

不过，在多位受访人士看来，平台处于监管的核心位置。张书乐分析，当下头部主播的口碑越来越重要，一旦人设出现崩塌，这种打击将会是“毁灭性”的，因此“危险性”也会加大。

游云庭则指出，“交易量越大的平台监管就应该越严格，这对整个行业的发展也有好处，这意味着倒逼行业的参与者尤其是头部主播，要么退出，要么更规范”。

作者：孟倩( 616676485@qq.com)

编辑：陈燕妮

运营编辑：王琳

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